„Große Ideen machen große Lust auf Konsum“. So leitete Andreas Spielvogel, hauptberuflich Executive Creative Director bei DDB, als Präsident des Creativ Club Austria (CCA) gestern den Abend im Design Thinking Space Vienna mit Fabi Frese, dem CCO der Hamburger Agentur Kolle Rebbe, ein. Besprochen wurde das Missverhältnis zwischen der Nutzung des Mediums Radio und der Werbung durch die Hörer und der Werbewirtschaft. Dieses ist, wie RMS Austria-Geschäftsführer Joachim Feher vorrechnete, einigermaßen gravierend: „Nur sieben Prozent der Spendings entfallen auf Radio; dem steht ein Drittel der Mediennutzungszeit der Menschen entgegen. Österreichs Wirtschaft hat mehr gute Radiowerbung verdient, weil man nicht weghören kann“.
Frese schließlich präsentierte 27 Gründe, warum Radio toll ist. Oder zumindest besser als sein Ruf. Viele Kreative lebten im Irrglauben, dass Radiowerbung nicht glamourös sei und Briefings durch die hohe Absatzorientierung wenig kreativen Freiraum ließen. Demgegenüber schätzt der Kolle-Rebbe-Chief-Creative-Officer das Medium aufgrund der kurzen Prozesse und vergleichsweise einfachen Produktion für hohe Qualität. Und in Wahrheit sei Radio besonders sexy für Kreative, „weil das Medium von allen gehört wird und die Fantasie anregt“. In Österreich hören 91 Prozent mindestens einmal pro Woche Radio; sechs Millionen tun es täglich. Kreative Arbeit wird im Radio von wesentlich mehr Menschen wahrgenommen als in sozialen Medien.
Wirksame Radiowerbung, referierte Fräse, muss die gleichen Voraussetzungen wie das Programm selbst erfüllen: sie muss unterhalten, überraschen, berühren und relevant sein.
Um mit kreativem Charme und aktivierender Aussage zu punkten, rät Frese zur Konzentration auf den der Kampagne zugrundeliegenden Killersatz, auf dem die Spot-Geschichte aufbaut. „Viele Spots erzählen schöne Geschichten, die durch einen schreienden Verkaufssatz zerstört und dadurch von den Hörern als nervig empfunden werden."
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