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21 Mai
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Kommunikatoren rutschen in Coach-Rolle

Die Normalität, wie wir sie einst kannten, ist endgültig passé. Stattdessen wandelt sich das Bild der Kommunikation nachhaltig. Das postuliert zumindest der aktuelle European Communication Monitor 2021.

„Kommunikationsverantwortliche schauen jetzt schon auf die Zeit nach der Pandemie. Klar ist: Es wird weder eine Rückkehr zur alten Normalität geben noch wird die Kommunikationspraxis der Zukunft heutigen Routinen entsprechen. Die PR wird auf allen Ebenen digitalisiert und der eigene Beitrag zur Wertschöpfung muss künftig noch klarer aufgezeigt werden. Kommunikationsverantwortliche sollten sich der strategischen Herausforderungen bewusst werden und in neuen Rollen den Erfolg der eigenen Organisation unterstützen“, macht Studienleiter Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig anlässlich der Präsentation klar.
Vor allem bei der Digitalisierung gilt es noch, große Schritte zu bewältigen. Die Einführung neuer Software und digitaler Tools wird als dringend notwendig, aber gleichzeitig auch als große Herausforderung wahrgenommen. Eine Mehrheit der europäischen PR-Profis betont die Relevanz von Digitalisierung der Stakeholder- Kommunikation (87,75 Prozent) und dem Aufbau digitaler Infrastrukturen zur Unterstützung interner Workflows (83,9 Prozent). Allerdings hapert es noch an verschiedenen Stellen. So haben zwar drei von vier Kommunikationsabteilungen und -agenturen Erfahrung in der Nutzung externer Plattformen in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen und in der Bereitstellung von Lösungen für kollaboratives Arbeiten. Aber nur eine Minderheit ist versiert darin, digitale Tools für kommunikationsspezifische Aktivitäten wie den Umgang mit digitalen Assets bereitzustellen. Auch der Digitalisierungslevel unterscheidet sich deutlich zwischen den Organisationstypen. Gut durchdigitalisiert präsentieren sich börsennotierte Unternehmen, der öffentliche Sektor hinkt da klar nach.
Durchgesetzt hat sich in der Krise jedenfalls das Instrument der Videokonferenz. 73,5 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen gehen davon aus, dass dieses Instrument in ihrem Betrieb weiter genutzt wird. 62 Prozent fürchten allerdings unzureichende Unterstützung. Die Kommunikationsverantwortlichen selbst wollen zu drei Viertel weiter per Video konferieren.
Die Digitalisierung ist aber nur eine Herausforderung, die der Communication Monitor aufzeigt. Zugleich scheinen die Rollen, die Kommunikationsverantwortliche ausfüllen müssen, immer mehr zu werden. Von der Erstellung von Inhalten über die Steuerung der eigenen Einheiten über das Kommunikationscoaching von Kollegen bis hin zur Unterstützung des Managements bei Business-Entscheidungen. Ausgehend von einem Bezugsrahmen mit fünf unterschiedlichen Rollen zeigt die Studie, dass die traditionelle Kommunikator-Rolle dominiert und vom größten Anteil der Befragten häufig ausgeübt wird (42,8 Prozent). Dahinter folgen die Rollen als Manager (31,1 Prozent), Coach (27,7 Prozent), Advisor (26,2 Prozent) und Botschafter (23,7 Prozent). In Zukunft, so schätzen die Kommunikatoren, werden vor allem die Rollen als Coach und Advisor weiter an Relevanz gewinnen.

Für den European Communication Monitor wurden 2.664 Kommunikationsverantwortliche in 46 europäischen Ländern befragt.

 

 



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